房地產企業(yè)對銷售渠道的建設必須先行,因為當巨大的開發(fā)能力形成,而沒有形成與之相適應的渠道網絡時,必然造成開發(fā)能力的巨大浪費,其結果就是商品房空置面積增加；優(yōu)秀的企業(yè)都很重視銷售渠道建設,強調能夠有效地控制整個目標市場的銷售渠道,以保證銷售渠道有效運轉。

　　1、房地產營銷渠道的選擇要以顧客的需求為核心

　　在買方市場條件下,房地產企業(yè)的一切營銷活動必須以消費者需求為核心,以消費者為核心,并非單指在營銷活動前期進行消費者研究和目標市場選擇,更重要的是在產品設計、價格確定、渠道選擇和促銷策劃活動中滿足消費者的需求。為此房地產企業(yè)應做到以下幾方面：

　　1.1分析顧客的服務需求

　　房地產企業(yè)應為客戶提供更多的物業(yè)信息。物業(yè)的設計和開發(fā)應符合客戶使用的要求。重視物業(yè)的可靠性和完善性,并為購房者提供各種附加服務,包括向客戶提供貸款、質量擔保等服務。

　　1.2顧客渠道偏好調查

　　最好的顧客渠道偏好調查應涵蓋不同細分市場的客戶,分析現在已經存在的客戶購買方式。加強對企業(yè)現有的客戶的考察和對競爭對手的客戶的考察�？蛻羟�道偏好對渠道選擇以及運營結果都能產生本質性的影響

　　1.3考慮顧客購買準則

　　在評估新的渠道機會的時候,重要的是用創(chuàng)新的方法接觸到顧客,分析顧客真的需要什么,即顧客的購買準則。通常沒有一種渠道能滿足顧客所有的需求,所以需要幾種渠道進行搭配。

　　1.4監(jiān)控顧客購買行為的變化

　　企業(yè)需要隨時監(jiān)控顧客購買行為和準則的變化,隨著消費者對產品的認知和了解的提高,客戶的購買行為也會慢慢發(fā)生改變。錯誤地估計客戶行為和渠道偏好,沒有及時調整以降低渠道成本的公司是危險的。

　　1.5提供靈活的渠道選擇

　　不同的用戶,他們的購買準則也不同,所以需要給客戶提供相應的選擇機會,如果客戶覺得自己沒有別的方式可以選擇,他會覺得自己受到限制,客戶滿意度也就大打折扣。

　　2、房地產渠道選擇與房地產企業(yè)定位

　　當市場被細分為不同的用戶群體后,每一個群體都有一系列的服務產出要求,渠道管理者要為每一個細分市場確定最優(yōu)的渠道形式,即渠道定位。優(yōu)化渠道設計被視為由必要渠道流所定義的第一步和最重要的一項工作,因此必須要執(zhí)行這一步驟來滿足細分市場對服務產出的特殊需求。渠道流就是渠道為終端用戶增加價值的所有活動,即,產品的促銷、談判、財務、訂購和支付等等。渠道結構的設計包括兩個重要的方面。首先,渠道設計者必須決定渠道成員的組成。渠道管理者還必須決定渠道的每一個層面上渠道伙伴的角色定位。一個公司在不同的情況下為其產品進入的市場選擇渠道時,關鍵的決策是選擇怎樣的分銷商將產品銷售至市場。這個分銷商必須與渠道伙伴在目標市場中有非常好的關系,能夠對產品成功進入市場有非常明顯的影響。

　　設計渠道結構的另一個重要的方面是決定在渠道中同一形式的渠道成員應有多少,也就是渠道密度的決策。在一個給定的市場中,消費品的銷售是應該利用密集分銷,或是利用選擇性分銷,還是獨家分銷？對這一問題的回答取決于效率和執(zhí)行等多種因素。大量的密集性分銷可以使產品很容易地接近目標市場的終端消費者。設計渠道結構時對渠道成員的形式、地位和密度等的決策都要以渠道流成本最低化為基礎。即每一個渠道成員都被分配一定的渠道任務,理想的任務分配應使得在總成本最小化的前提下,所有渠道流得以可靠運行。因此,渠道管理者需要決定以哪些細分市場為目標市場。因為這樣可以將渠道重點放在那些可以通過銷售取得利潤的細分市場上。

　　當某一特殊細分市場的服務產出要求并沒有更具競爭力的提供物來滿足時,渠道管理者就應意識到存在著一個尚未被開發(fā)的市場機會,并建立新的渠道服務于這些細分市場。在市場上,搶先滿足那些未被滿足的服務產出需求,是建立一個忠誠的、可帶來利益的顧客群的一種強有力的競爭戰(zhàn)略。因此,企業(yè)必須了解消費者對渠道流的性能和渠道結構的反應。

　　3、房地產渠道與顧客購買行為

　　順利實現房地產銷售是渠道管理的終極目的。因此房地產企業(yè)有必要研究顧客購買行為及其對渠道選擇的影響。

　　3.1房地產銷售點的選擇原理

　　房地產銷售點是房地產企業(yè)實現自己經營目的的前沿陣地,房地產企業(yè)的產品能否最終銷售出去以及能否最終實現理想的經濟效益,都直接與銷售點的選擇和經營有關。因此,作為分銷管理的第一步就是選擇最符合企業(yè)產品或服務特色的銷售點,然后通過有效的銷售渠道管理來實現銷售目標。

　　房地產企業(yè)銷售點的選擇要考慮消費者的購買心理和購買行為的變化及其規(guī)律性,對銷售點的選擇主要取決于：①商品最充分展現,讓更多人認知的地點要求。②樹立商品形象的地點要求等。房地產企業(yè)應根據目標市場的特征及競爭狀況、自身的經濟實力、產品特點、公關環(huán)境、市場基礎等特點,以及企業(yè)所處的外部環(huán)境、競爭對手狀況、市場購買力水平等因素,經過綜合權衡選擇出直接面向顧客的分銷點。

　　3.2消費者對房地產銷售現場的認知

　　銷售現場上銷售人員的衣著、談吐、工作態(tài)度及各種硬件設施的先進程度,開發(fā)商所采用的促銷手段,以及其他配套設施的完善程度等都會作用于每一位前來光顧的消費者,當一個消費者對自己的心理活動進行整合之后,就形成了自身對開發(fā)商的看法和態(tài)度,這一看法和態(tài)度又將決定或在很大程度上影響著消費者的購買行為。

　　4、房地產渠道與產品

　　在現實生活中,識別產品本身的復雜性以及與渠道的良好適應性,對于企業(yè)選擇渠道至關重要。

　　因此,房地產分銷渠道的選擇必須考慮產品的特性。

　　4.1產品識別

　　房地產屬于低識別度產品。這類產品沒有解釋是很難了解的,通常需要專業(yè)化的服務,特別是要有經過訓練的專業(yè)人士參與銷售過程。這類產品需要直銷,或者有附加值的商業(yè)伙伴,它們很少通過大規(guī)模市場分銷渠道銷售。

　　4.2服務要求

　　產品服務性越強,渠道越短,而服務性差的產品則需要長的渠道。房地產屬于服務性強的產品,需要提供專業(yè)性的服務,因此適合采用短渠道結構。

　　4.3客戶購買風險

　　房地產屬于高風險產品,需要直接銷售隊伍、有附加值的伙伴或是小規(guī)模的分銷商群體,需要一個有知識的經過培訓的人介入銷售過程解釋這種風險,幫助客戶明白如何克服風險事件。

　　4.4產品的生命周期

　　產品處于生命周期的不同階段對房地產渠道選擇有本質的影響：在導入期,房地產銷售量較小,增長緩慢。產品在引進期需要很高的客戶教育,一個直接銷售隊伍或有附加值的商業(yè)伙伴是必需的。在成長階段,隨著市場增長迅速,開發(fā)商需要擴大規(guī)模,渠道結構也會隨之調整,這時分銷商進入,并且數量可能會逐漸增加,從獨家代理轉為多家代理制,競爭開始變得激烈,渠道呈網狀結構,各種渠道開始相互沖擊。在成熟期,利潤開始下降,在高成本渠道中的產品支持能力受到了影響。市場競爭很激烈,只有最有效率的、最有規(guī)模的分銷商才能生存下來,分銷商的數量也不會很多。在此階段的關鍵措施是精簡渠道成員和集中精力支持有能力的伙伴。另一個措施是繼續(xù)在多樣化的渠道中銷售產品。在衰退期,利潤和銷售量都在下降,產品對渠道成員的吸引力日益下降。如果沒有得到持續(xù)地渠道支持,產品很容易退出市場。

　　5、渠道與溝通

　　來自銷售渠道的信息,是房地產開發(fā)企業(yè)的指南。沒有了這些信息,開發(fā)商就無法制定正確的渠道戰(zhàn)略。開發(fā)商應注意收集信息,加強與經銷商、消費者及其他相關主體的信息溝通。

　　5.1收集與銷售有關的一切信息

　�。�1）宏觀信息。政府的經濟管制、優(yōu)惠政策、法律措施、經濟周期性變化、消費特點及趨勢、科學技術、行業(yè)現狀、發(fā)展趨勢和市場結構。

　　（2）競爭對手信息。渠道戰(zhàn)略、市場開發(fā)能力、市場份額、資金、人員、優(yōu)勢、劣勢及目標市場定位。

　�。�3）客戶信息。銷售能力、忠誠度、信用度、渠道貢獻、合作誠意和需求等。

　�。�4）公司信息。渠道現狀、營銷政策、產品知名度、營銷資源、市場份額、市場機會和市場威脅等。

　　5.2房地產企業(yè)應掌握信息溝通的方式或途徑

　�。�1）內部報告制度。公司產品開發(fā)部門、人事管理部門、銷售部門和財務管理部門等都有責任提供本部門運作信息,形成內部報告制度。

　�。�2）客戶數據庫�？蛻魯祿�庫是近幾年在國外大型企業(yè)中剛剛出現的客戶資料保存形式。運用現代計算機技術發(fā)展成果建立客戶數據庫,具有在客戶信息存儲內容、規(guī)模和查詢使用等方面的強大功能。

　　（3）銷售代表的例行巡視和拜訪。很多開發(fā)商都設有銷售代表職位,承擔區(qū)域市場經銷商管理、市場助銷等項職責。銷售代表是公司在區(qū)域市場的代言人,負責向客戶傳達公司營銷政策；同時,定期將市場開發(fā)情況、競爭情況報告給公司。

　�。�4）渠道成員會議。會議是房地產公司與客戶正式會晤的方式,通過定期或不定期會議,公司與客戶應進行有效的溝通。

　�。�5）互聯網絡。房地產企業(yè)內部網絡的建立可以促進渠道成員之間的快捷溝通,使企業(yè)的渠道政策有效地傳輸給渠道成員,提高渠道整體運作的效率。經銷商、代理商、各網點的銷售情報、競爭情報、需求和建議等也可上溯到企業(yè),便于企業(yè)做出正確的決策。

　�。�6）公司簡報。房地產公司簡報作為渠道信息管理的得力工具,房地產公司應及時將簡報送給公司的經銷商及重要客戶,并將他們的意見反饋給決策層。

　　6、利潤：渠道選擇的經濟標準

　　營銷渠道的選擇要與渠道的贏利能力相適應。因為房地產企業(yè)是追求利潤而不是僅僅追求對企業(yè)銷售渠道的控制性。經濟分析可以用許多企業(yè)經常遇到的一個決策問題來說明,即企業(yè)應使用自己的推銷力量還是應使用銷售代理商。判別一個方案好壞的標準,應是該方案能否使企業(yè)取得最大利潤。

　　渠道贏利能力通�？梢酝ㄟ^費用收益比率（c/R）來考察。在任何一個單個市場中,一個渠道的費用收益比率等于它的平均交易成本除以平均定單金額。較低的費用收益比率支付的銷售成本較低,從而每筆交易獲得的利潤也就較高。

　　渠道贏利能力分析的三個主要組成部分包括：

　�。�1）渠道的每筆交易成本。渠道的每筆交易成本等于全部銷售成本除以交易數量。

　�。�2）將每筆交易的成本作為比較渠道贏利能力的基礎。一旦得出每種渠道的每筆交易成本后,就可以計算市場上每種渠道的費用收益比率。在選擇分銷渠道時,不一定是費用收益比率最低的,但必須是企業(yè)能夠接受的。

　�。�3）營銷渠道選擇的收益能力。在評估銷售渠道時不僅要考慮渠道成本,而且要考慮渠道獲取期望收益的能力�？葱碌那�道是否能夠在市場上實現預定的銷售目標。忽視渠道達到收益目標的能力會在渠道選擇中產生嚴重的后果。

　　總之,每一個單個渠道都有自己的成本和投資收益。在可行的渠道范圍中,可選擇的渠道的經濟效果是渠道選擇決策的最后裁決者。

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來源：碧森尤信   作者：張原  李昕宇