第三講

　　內(nèi)容提要

　　第四節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析

　　第五節(jié)SWOT分析

　　第六節(jié)企業(yè)投資組合分析

　　重點難點

　　1、了解PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會、技術(shù)）分析方法。

　　2、熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法。

　　3、掌握SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會、威脅）分析方法。

　　內(nèi)容講解

　　第四節(jié)企業(yè)外部環(huán)境分析

　　一、PEST分析

　　企業(yè)外部環(huán)境分析，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會和技術(shù)分析四個方面，簡稱PEST分析。

　　例題：PEST分析包括包括[]分析。

　　A、企業(yè)外部環(huán)境

　　B、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

　　C、經(jīng)濟(jì)、政治

　　D、社會

　　E、技術(shù)

　　答案：C、D、E、

　　政治法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律法規(guī)等，特別是和企業(yè)經(jīng)營密切相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)，各種政治社會團(tuán)體對企業(yè)活動所采取的態(tài)度和行動，以及社會重大政治事件等。政治環(huán)境對企業(yè)的影響具有直接性、難預(yù)測性和不可控制等特點，這些因素常常制約、影響企業(yè)的經(jīng)營行為，尤其是影響企業(yè)較長期的投資行為。

　　經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況和國家經(jīng)濟(jì)政策。國家經(jīng)濟(jì)政策是國家調(diào)控宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，實施國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的指導(dǎo)方針，對企業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境有著重要的影響。企業(yè)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要由社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策等四個要素構(gòu)成。

　　社會自然環(huán)境包括社會環(huán)境和自然環(huán)境。技術(shù)環(huán)境分析是要分析本企業(yè)的產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢及發(fā)展速度，跟蹤掌握新的技術(shù)、新材料、新工藝、新設(shè)備，分析對產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本以及競爭格局的影響。

　　二、企業(yè)外部因素評價矩陣

　　企業(yè)外部環(huán)境分析常采用外部因素評價矩陣（EFEM），這是對企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評價常用的分析方法。其程序是：

　?。?）列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素，包括企業(yè)面臨的機(jī)會和威脅。

　?。?）對每一因素賦予一定的權(quán)重（0—1，表示重要性程度），全部因素權(quán)重合計為1.

　?。?）對企業(yè)對每一因素的有效反應(yīng)程度進(jìn)行打分，分值范圍為1-5.其中1分表示很差，2分表示較差，3分表示一般，4分表示反應(yīng)較好，5分表示反應(yīng)很好。它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無威脅亦無機(jī)會、一般機(jī)會或主要機(jī)會。

　?。?）將全部因素加權(quán)求和，以得到綜合得分。

　　EFE競爭反應(yīng)的是一種主觀判斷，其評價結(jié)構(gòu)可能會因?qū)＜业牟煌嬖诓町悾饕且驗楦鞣N因素的重要程度及企業(yè)對其有效反應(yīng)的指標(biāo)具有相對性，并且是動態(tài)變化的。

　　第五節(jié)SWOT分析

　　SWOT分析方法，即優(yōu)勢（Strengths）、劣勢（Weakness）、機(jī)會（Opportunities）和威脅（Threats）分析，它是基于企業(yè)自身的實力，對比競爭對手，并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對企業(yè)帶來的機(jī)會與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)，進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。

　　SWOT分析實際上是將對企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析企業(yè)的優(yōu)劣勢、面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。SWOT分析實際上是企業(yè)外部環(huán)境分析和企業(yè)內(nèi)部要素分析的組合分析。因此，企業(yè)外部環(huán)境評價矩陣和內(nèi)部要素評價矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。其中，優(yōu)劣勢分析主要是著眼于企業(yè)自身的實力及其與競爭對手的比較，而機(jī)會和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對企業(yè)的可能影響上，

　　一、優(yōu)勢與劣勢分析（SW）

　　競爭優(yōu)勢是指一個企業(yè)超越其競爭對手、實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的能力，企業(yè)的主要目標(biāo)包括盈利、增長、市場份額等。因此，企業(yè)的競爭優(yōu)勢并不一定完全體現(xiàn)在較高的盈利率上，有時企業(yè)更希望保持增長速度、增加市場份額，或者穩(wěn)定雇員等。

　　在做優(yōu)劣勢分析時必須從整個價值鏈的每個環(huán)節(jié)上，將企業(yè)與競爭對手做詳細(xì)的對比。

　　影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是三個關(guān)鍵因素：

　?、俳⑦@種優(yōu)勢要多長時間？

　?、谀軌颢@得的優(yōu)勢有多大？

　?、鄹偁帉κ肿鞒鲇辛Ψ磻?yīng)需要多長時間？只有分析清楚了這三個因素，企業(yè)才能明確建立和維持競爭優(yōu)勢。

　　企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢可以通過企業(yè)內(nèi)部因素來進(jìn)行評價，可以采用企業(yè)內(nèi)部因素評價矩陣（IFE），通過加權(quán)計算，定量分析企業(yè)的優(yōu)劣勢。

　　例題：影響企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)時間，主要的是[　　]因素

　　A、建立這種優(yōu)勢要多長時間

　　B、競爭對手作出有力反應(yīng)需要多長時間

　　C、能夠獲得的優(yōu)勢有多大

　　D、A+B+C

　　答案：D

　　二、機(jī)會與威脅分析（0T）

　　機(jī)會與威脅分析主要著眼于企業(yè)外部環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅。外部環(huán)境發(fā)展趨勢

　　分為兩大類：一類表示環(huán)境威脅，另一類表示環(huán)境機(jī)會。

　　企業(yè)外部的不利因素包括：新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競爭對手結(jié)盟、市場成長放緩、供應(yīng)商討價還價能力增強(qiáng)等，影響企業(yè)目前的競爭地位。

　　環(huán)境機(jī)會是指企業(yè)面臨的外部環(huán)境中對企業(yè)發(fā)展有利的因素，外部機(jī)會如政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持等。

　　機(jī)會與威脅分析可以采用企業(yè)外部評價矩陣。

　　三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇

　　根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢劣勢分析和機(jī)會威脅分析，可以畫出SWOT分析圖，并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。如教材圖2—6所示。

　　SWOT分析圖劃分為四個象限，根據(jù)企業(yè)所有的不同位置，應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢和眾多的機(jī)會，企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部優(yōu)勢，但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn)，應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢，開展多元化經(jīng)營，避免或降低外部威脅的打擊，分散風(fēng)險，尋找新的發(fā)展機(jī)會。處于左上角的企業(yè)，面臨外部機(jī)會，但自身內(nèi)部缺乏條件，應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略，改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅，自身條件也存在問題，應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略，避開威脅，消除劣勢。

　　例題：SWOT分析圖采取增長性戰(zhàn)略戰(zhàn)略的[　　]

　　A、右上角

　　B、右下角

　　C、左上角

　　D、左下角

　　答案：A

　　第六節(jié)企業(yè)投資組合分析

　　對于有多種產(chǎn)品的企業(yè)，由于其不同的產(chǎn)品可能具有不同的市場地位和價值優(yōu)勢，要綜合評價企業(yè)的價值能力，應(yīng)進(jìn)行投資組合分析。廣泛采用的投資組合分析方法是矩陣分析方法，主要包括波士頓矩陣、通用矩陣等分析方法。

　　一、波士頓矩陣

　?。ㄒ唬└攀?/p>

　　波士頓矩陣也稱成長—份額矩陣、產(chǎn)品（事業(yè)）結(jié)構(gòu)分析法或事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣。它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對象，分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題，尋求企業(yè)資源的最佳組合。

　　橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對市場占有率，是指企業(yè)的某項產(chǎn)品或服務(wù)的市場份額與最大的競爭對手的市場份額的比率，以1.0為界限劃分為高低兩個區(qū)域?？v坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性，表示該行業(yè)過去2年和今后2年的平均市場銷售增長速度，通常以10%的增長速度為限劃分為兩個區(qū)域。

　　例題：關(guān)于事業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換矩陣不正確的[　　]

　　A、橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對市場占有率

　　B、橫坐標(biāo)以0.5為界限劃分為高低兩個區(qū)域

　　C、橫坐標(biāo)以1.0為界限劃分為高低兩個區(qū)域

　　D、縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)的成長性

　　E、縱坐標(biāo)通常以10%的增長速度為限劃分為兩個區(qū)域。

　　答案：B

　　這樣劃分出4個象限，分別是：

　　1.“明星”業(yè)務(wù)

　　處于第一象限，產(chǎn)品的市場相對占有率和行業(yè)增長率都較高，被形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。

　　2.“金?！睒I(yè)務(wù)

　　處于第二象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益，被形象地稱為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)，支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤。

　　3.“瘦狗”業(yè)務(wù)

　　處于第三象限，產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維繼，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。

　　4.“問題”業(yè)務(wù)

　　處于第四象限，行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?，但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場份額。

　?。ǘ?zhàn)略應(yīng)用

　　波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個矩陣中，可以簡單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位，從而針對企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略，集中企業(yè)資源，提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競爭能力。企業(yè)可以采取三種不同的策略：

　　1.發(fā)展策略

　　采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場份額，甚至不惜放棄近期利潤來達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略特別適用于“問題”業(yè)務(wù)，如果它們要成為“明星”業(yè)務(wù)，其市場份額必須有較大的增長。發(fā)展策略也適用于“明星”業(yè)務(wù)。

　　2.穩(wěn)定策略

　　采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場份額，增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于“金?！睒I(yè)務(wù)，因為這類產(chǎn)品能夠為企業(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于“問題”和“瘦狗”業(yè)務(wù)。

　　3.撤退策略

　　采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于“瘦狗”和“問題”業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)常常是虧損。

　　二、通用矩陣

　?。ㄒ唬└攀?/p>

　　通用矩陣是美國通用電氣公司和麥肯錫咨詢公司為克服波士頓矩陣的局限性而提出的改良分析矩陣，也稱GE麥肯錫矩陣或行業(yè)吸引力—企業(yè)實力矩陣。該矩陣在理論上與波土頓矩陣類似，但它考慮了更多的因素，對不同的業(yè)務(wù)進(jìn)行比較。通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長速度，橫坐標(biāo)用企業(yè)實力代替了相對市場份額。同時，通用矩陣針對波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷，增加了中間等級。

　　該矩陣的實質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實力歸納在一個矩陣內(nèi)。如圖2—9所示。圖中標(biāo)出了某企業(yè)的7項業(yè)務(wù)，圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場規(guī)模，圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對市場份，如產(chǎn)品D的市場規(guī)模中等，其市場份額為1／2.建立通用矩陣，需要找出內(nèi)部和外部因素，然后對各因素加權(quán)，得出衡量內(nèi)部因素和市場吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)。可以采用行業(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評價矩陣，對市場吸引力和企業(yè)實力進(jìn)行評價。

　?。ǘ┩ㄓ镁仃嚨膽?zhàn)略應(yīng)用

　　根據(jù)業(yè)務(wù)單元在市場上的實力和所在地市場的吸引力，通用矩陣可以用來對這些業(yè)務(wù)單元進(jìn)行評估，評價一個公司的業(yè)務(wù)單元組合的強(qiáng)弱，并以之為基礎(chǔ)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。通用矩陣可以劃分為三部分，9個方格。右下角的三個格子的產(chǎn)品吸引力很低，企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略，迅速獲利，收回投資，放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對角線的三個格子的產(chǎn)品吸引力中等，企業(yè)可采取區(qū)別對待戰(zhàn)略，適當(dāng)盈利策略。左上角的三個格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途，企業(yè)應(yīng)采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點發(fā)展戰(zhàn)略，擴(kuò)大生產(chǎn)，增加盈利能力。

　　通用矩陣對于不同行業(yè)，往往可以根據(jù)行業(yè)特點來選取不同的影響因素，同時對各因素由于重要性不同賦予不同的權(quán)重，而且對兩個坐標(biāo)強(qiáng)、中、弱、大、中、小的檔次界限規(guī)定也不盡相同，但基本的思路與做法是一致的。通用矩陣在戰(zhàn)略選擇實踐中得到較為廣泛的應(yīng)用，其內(nèi)容也得到不斷的豐富和發(fā)展。

　　通用矩陣還可以用于預(yù)測戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合的產(chǎn)業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)實力，只要在因素評估中考慮的未來某個時間每一因素的重要程度及其影響大小，就可以建立預(yù)測矩陣。

　　可以看出，通用矩陣比較全面地對業(yè)務(wù)單元的組合進(jìn)行規(guī)劃分析，而且可以針對企業(yè)實際和產(chǎn)業(yè)特性，因此具有廣泛的應(yīng)用價值。