2007年現(xiàn)代咨詢方法與實(shí)務(wù)考核重點(diǎn)預(yù)測（第二章）

2007-02-14 10：13　　來源：　　字體：大小　　打印

　　第二章戰(zhàn)略分析方法

　　大綱要求

　　1.了解產(chǎn)品生命周期及PEST（政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)）分析方法；

　　2.熟悉競爭能力分析和矩陣分析方法；

　　3.掌握SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）分析方法。

　　題型組合

　　1.根據(jù)企業(yè)內(nèi)部及外部因素繪制SWOT分析圖，并選擇企業(yè)戰(zhàn)略；

　　2.根據(jù)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)部的市場占有率確定企業(yè)市場競爭的格局，并對所選擇的競爭格局進(jìn)行描述；

　　3.根據(jù)因素分析判別其屬于哪一種因素模型，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略；

　　4.根據(jù)產(chǎn)品生命周期曲線圖分析產(chǎn)品生命周期中各階段的市場特點(diǎn)和戰(zhàn)略特點(diǎn)；

　　5.根據(jù)企業(yè)的業(yè)績進(jìn)行波士頓矩陣分析，進(jìn)而確定未來的發(fā)展戰(zhàn)略路線。

　　知識(shí)框架

　　1.企業(yè)戰(zhàn)略類型

　　2.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特征和基本要求

　　　　　　表2-1 　　　三種基本戰(zhàn)略的特征和基本要求

特征和要求	成本領(lǐng)先戰(zhàn)略	差別化戰(zhàn)略	重點(diǎn)集中戰(zhàn)略
產(chǎn)品多樣化	較低	較高	特殊的多樣化集中和成本領(lǐng)先集中
市場分割	有限的市場分割，產(chǎn)品面向大眾市場和普通顧客	市場分割點(diǎn)多	一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)市場分割
所需特殊能力	制造能力和物料管理能力要高	研發(fā)能力要求高	在集中戰(zhàn)略下的任何種類的特異功能
優(yōu) 勢	對供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力；同競爭對手相比，不易受較大的買者和賣者影響；可對潛在進(jìn)入者形成成本障礙	品牌具有忠誠度，提高了買者對自己的依賴性?？梢詼p少替代品的威脅	建立對顧客忠誠度，并能對顧客需求做出反映，能在其所集中的市場發(fā)揮自己的能力
劣勢	技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢喪失，并導(dǎo)致被競爭對手的模仿；容易忽視顧客的不同需求	進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅	技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅，導(dǎo)致失去顧客；成本相對要高
基本資源和能力要求	持續(xù)的資本投資和良好的融資能力；工藝加工技能高；生產(chǎn)管理嚴(yán)格；產(chǎn)品易于制造和大批量生產(chǎn)；低成本的分銷系統(tǒng)	強(qiáng)大的營銷能力；產(chǎn)品加工能力；創(chuàng)新能力；質(zhì)量或技術(shù)領(lǐng)先的公司信譽(yù)；悠久的產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)或獨(dú)特的技能組合；銷售渠道高度配合；強(qiáng)調(diào)品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)和質(zhì)量	針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成
基本組織要求	結(jié)果分明的組織和責(zé)任；以滿足嚴(yán)格的定量目標(biāo)為基礎(chǔ)的激勵(lì)；嚴(yán)格成本控制；經(jīng)常、詳細(xì)地控制報(bào)告	研發(fā)、銷售部門密切的配合；重視主觀評價(jià)和激勵(lì)；要求輕松愉快的工作氛圍，以吸引高素質(zhì)的創(chuàng)造性人才	針對具體戰(zhàn)略目標(biāo)，由上述各項(xiàng)組合構(gòu)成

　　3.產(chǎn)品生命周期

　　2.企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特征和基本要求

　　5.產(chǎn)品生命周期各階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)

　　　　　　表2—3 　　　　　　　　產(chǎn)品生命周期不同階段的戰(zhàn)略特點(diǎn)

類別	導(dǎo)入期	成長期	成熟期	衰退期
市場	廣告宣傳開辟銷售渠道	建立商標(biāo)信譽(yù)，開拓新銷售渠道	保護(hù)現(xiàn)有市場，滲透進(jìn)入別人市場	選擇市場區(qū)域，改善企業(yè)形象
生產(chǎn)經(jīng)營	提高生產(chǎn)效率，開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品	改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)，增加產(chǎn)品品種	加強(qiáng)和客戶的關(guān)系，降低成本	縮減生產(chǎn)能力，保持價(jià)格優(yōu)勢
財(cái) 力	利用金融杠桿	聚集資源支持生產(chǎn)	控制成本	提高管理系統(tǒng)效率
人事	使員工適應(yīng)生產(chǎn)和市場	發(fā)展生產(chǎn)／技術(shù)能力	提高生產(chǎn)效率	面向新的增長領(lǐng)域
研發(fā)	掌握技術(shù)秘密	提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能	降低成本，開發(fā) 新品種	面向新的增長領(lǐng)域
成功關(guān)鍵因素	產(chǎn)品創(chuàng)新市場培育	生產(chǎn)工藝創(chuàng)新，創(chuàng)立品牌，建立銷售網(wǎng)絡(luò)	通過資本密集、規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高質(zhì)量，產(chǎn)品升級	縮減生產(chǎn)能力，減少開支，縮小市場
投資策略	加強(qiáng)研發(fā)	重視市場開發(fā)	大量盈利	回收投資

　　6.行業(yè)競爭能力

　?。?）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的特征

表2—4 四種行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的特征
行業(yè)類型	結(jié)構(gòu)特征
行業(yè)類型	集中度	進(jìn)入和退出障礙	產(chǎn)品差異	信息
完全壟斷	一家公司	嚴(yán)重障礙	有潛在的產(chǎn)品差異可能	信息不能完全獲得
雙頭壟斷	兩家公司	明顯障礙	有潛在的產(chǎn)品差異可能	信息不能完全獲得
寡頭壟斷	一些公司	明顯障礙	有潛在的產(chǎn)品差異可能	信息不能完全獲得
完全競爭	大量公司	無障礙	無差異	完全信息流

　?。?）典型的行業(yè)市場競爭格局

　　　　　　表2—5 　　　　　　　　　　典型的行業(yè)市場競爭格局

競爭結(jié)構(gòu)	前5名企業(yè)市場份額	解釋和描述。
完全壟斷	82%，8%，5%，3%，2%	第一名的市場份額超過74%，處于完全壟斷位置，這個(gè)市場相對穩(wěn)定
絕對壟斷	45%，20%，l5%，4%，1%	第一名市場份額超過42%，且大于第二名的1.7倍，第一名處于市場領(lǐng)先地位，并有獨(dú)占的趨勢。第二、三名市場份額比率小于1.7，第二名受到第一和第三名的強(qiáng)大擠壓
雙頭壟斷	40%，34%，l2%，8%，5%	前兩名市場占有率大于74%，且兩者份額比率在1.7以內(nèi)，第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能，從而淘汰更多的弱小企業(yè)
相對壟斷	35%，25%，20%，l0%，6%	前三名市場占有率大于74%，且三者份額比率在1.7以內(nèi)，主要的競爭將發(fā)生在前三名之問。其他企業(yè)將受到前三者的強(qiáng)大競爭壓力
分散競爭	22%，l8%，l6%，l5%，l4%	第一名市場占有率小于26%，各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi)，市場競爭異常激烈，各企業(yè)位置變化可能性很大

　?。?）行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析模型（五因素模型）

　　（4）行業(yè)吸引力分析

　　　　　　2－6 　　　　　　　　　　　行業(yè)吸引力評價(jià)表

關(guān)鍵行業(yè)特征	權(quán)重	得分	加權(quán)值
市場規(guī)模	根據(jù)因素相對重要程度定出各自的權(quán)數(shù)，分值在0～1之間	非常有利為5 有利為4無利害為3不利為2 非常不利為1	權(quán)重×得分
市場增長率
行業(yè)盈利水平
競爭強(qiáng)度
產(chǎn)業(yè)政策
技術(shù)要求
資金需求
社會(huì)環(huán)境可接受性
合計(jì)	1

　　7.企業(yè)競爭能力分析

　　（1）企業(yè)競爭能力分析的工具

　　　　　表2-7　　　　　　　　　　　公司競爭地位的信號(hào)

競爭強(qiáng)勢的信號(hào)	競爭弱勢的信號(hào)
重要的資源優(yōu)勢	重要資源匱乏
在重要競爭價(jià)值的價(jià)值鏈環(huán)節(jié)上擁有特異能力	競爭對手正在奪取企業(yè)的地位
領(lǐng)先的市場份額	市場占有率逐步下降
產(chǎn)品性能和品質(zhì)領(lǐng)先	產(chǎn)品性能改進(jìn)落后，質(zhì)量投訴增加
客戶群壯大，顧客忠誠度高	客戶萎縮
超過行業(yè)平均水平的利潤率	成本高
細(xì)分市場	目標(biāo)市場不突出
差別化產(chǎn)品	產(chǎn)品同質(zhì)化，無特色
技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)	缺乏關(guān)鍵技術(shù)資源
具有創(chuàng)新精神的管理團(tuán)隊(duì)	管理團(tuán)隊(duì)流失
財(cái)務(wù)資源豐富	外部融資困難

　?。?）競爭態(tài)勢矩陣的分析步驟　

　?。?）行業(yè)吸引力分析

　　8.外部環(huán)境分析

　?。?）PEST分析

圖2－6　企業(yè)主要的外部環(huán)境影響

　　（2）企業(yè)外部因素評價(jià)矩陣

圖2-7企業(yè)外部因素評價(jià)程序

　　9.SWOT　分析

　?。?）SWOT示意圖

　　（2）SWOT分析

　　　　　表2-9　　　　　　　　　　　　內(nèi)部因素評價(jià)矩陣

類別	關(guān)鍵內(nèi)部因素	權(quán)重	得分	加權(quán)數(shù) 繁
	研發(fā)能力	根據(jù)因素確定	優(yōu)勢—0～+5 劣勢—-5～0	權(quán)重×得分
	資金實(shí)力
	生產(chǎn)設(shè)備
優(yōu)勢	工藝水平
或劣	產(chǎn)品性能
勢	產(chǎn)品質(zhì)量
	銷售網(wǎng)絡(luò)
	管理能力
綜合	合計(jì)	1

　　　　　　　表2—10 　　　　　　　　　外部因素評價(jià)矩陣

類別	關(guān)鍵外部因素	權(quán)重	. 得分	加權(quán)數(shù)
	政策扶持
	技術(shù)進(jìn)步
機(jī)會(huì)	金融信貸寬松		0～5
	供應(yīng)商關(guān)系良好
	新替代產(chǎn)品出現(xiàn)			權(quán)重×得分
	競爭對手結(jié)盟
威脅	市場成長放緩		－5～0
	供應(yīng)商減少
	銷售商拖延結(jié)款
綜合	合計(jì)	1

　?。?）企業(yè)戰(zhàn)略選擇

圖2－9　企業(yè)SWOT分析圖

　　10.企業(yè)投資組合分析

　　（1）波士頓矩陣

　　　　　表2-11 　　　　　　　　　　波士頓矩陣象限的特點(diǎn)及策略

業(yè)務(wù)	特點(diǎn)及策略
明星業(yè)務(wù)	這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿?，企業(yè)又具有競爭力，是高速成長市場中的領(lǐng)先者，行業(yè)處于生命周期中的成長期，應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品，采取追加投資，擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略
金牛業(yè)務(wù)	產(chǎn)品的市場相對占有率較高，但行業(yè)成長率較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期，企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大，能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù)支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn)，不再追加投資，以便盡可能地回收資金，獲取利潤
瘦狗業(yè)務(wù)	產(chǎn)品的市場相對占有率較低，同時(shí)行業(yè)成長率也較低，行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期，市場競爭激烈，企業(yè)獲利能力差，不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持，則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍；如果企業(yè)虧損難以維系，則應(yīng)采取措施，進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營
問題業(yè)務(wù)	行業(yè)增長率較高，需要企業(yè)投入大量資金予以支持，但企業(yè)產(chǎn)品的市場相對占有率不高，不能給企業(yè)帶來較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿Γ钊敕治銎髽I(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透偁幜?yōu)勢，決定是否追加投資，擴(kuò)大企業(yè)市場份額

　　　　　表2—12　　　　　　　　　波士頓矩陣策略的目的和適用業(yè)務(wù)

策略	發(fā)展策略	穩(wěn)定策略	撤退策略
目的	擴(kuò)大產(chǎn)品市場份額	保持產(chǎn)品市場份額，增加短期現(xiàn)金收入	出售或清理某些業(yè)務(wù)，以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域
適用業(yè)務(wù)	問題業(yè)務(wù) 明星業(yè)務(wù)	金牛業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)	瘦狗業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)