第二部分 房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營與管理

　　第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　考試目的

　　本部分的考試目的是測試應(yīng)考人員對房地產(chǎn)市場調(diào)查、分析、預(yù)測、細(xì)分以及選擇目標(biāo)市場的實(shí)際操作能力和知識的了解、熟悉和掌握程度。

　　考試內(nèi)容

　　第一節(jié)市場調(diào)查

　　一、市場調(diào)查的意義和內(nèi)容

　?。ㄒ唬┦袌稣{(diào)查的重要性

　?。ǘ┦袌稣{(diào)查內(nèi)容

　　1．國內(nèi)外市場環(huán)境調(diào)查

　　2．技術(shù)發(fā)展調(diào)查

　　3．市場需求容量調(diào)查

　　4．消費(fèi)者和消費(fèi)者行為鬩查

　　5．競爭情況調(diào)查

　　6．市場營銷因素調(diào)查

　　二、市場調(diào)查的步驟

　　（一）確定問題和調(diào)查目標(biāo)

　?。ǘ┲贫ㄕ{(diào)查計(jì)劃

　　1．資料來源

　　2．調(diào)查方法

　　3．調(diào)查手段

　　4．抽樣方案

　　5．聯(lián)系方法

　?。ㄈ┦占畔?/P>

　?。ㄋ模┓治鲂畔?/P>

　?。ㄎ澹﹫?bào)告結(jié)果

　　三、對市場調(diào)查的分析與評估

　　1．方法科學(xué)

　　2．調(diào)查具有創(chuàng)造性

　　3．調(diào)查方法多樣

　　4．模型和數(shù)據(jù)相互依賴

　　5．合理的信息價(jià)值和成本比率

　　6．正常的懷疑態(tài)度

　　7．市場調(diào)查過程遵守職業(yè)道德

　　第二節(jié)市場分析的手段與方法

　　一、市場規(guī)模的估計(jì)

　?。ㄒ唬┦袌鲂枨蠓治龅幕靖拍睿?/P>

　　1．市場規(guī)模

　　2．市場總需求

　?。ǘ┦袌鲂枨箢A(yù)測

　　二、市場趨勢分析

　?。ㄒ唬┵徺I者意圖調(diào)查法

　?。ǘ╀N售人員意見綜合法

　?。ㄈ＜乙庖姺?/P>

　?。ㄋ模r(shí)間序列分析法

　　1．簡單平均法

　　2．移動(dòng)平均法

　　3．加權(quán)移動(dòng)平均法

　　4．指數(shù)平滑法

　　（五）相關(guān)分析法

　　1．回歸分析法

　　2．市場因子推演法

　　第三節(jié)目標(biāo)市場的細(xì)分與選擇

　　一、市場細(xì)分

　?。ㄒ唬┦袌黾?xì)分與細(xì)分市場

　?。ǘ﨡市場細(xì)分的依據(jù)

　?。ㄈ┦袌黾?xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　?。ㄋ模┫M(fèi)者偏好模式與市場細(xì)分

　　1．同質(zhì)偏好

　　2．分散偏好

　　3．集群偏好

　?。ㄎ錔市場細(xì)分的程序

　　1．調(diào)查階段

　　2．分析階段

　　3．歸納總結(jié)階段

　　二、目標(biāo)市場選擇

　?。ㄒ唬┦袌黾谢?/P>

　?。ǘ┻x擇專業(yè)化

　?。ㄈ┊a(chǎn)品專業(yè)化

　?。ㄋ模┦袌鰧I(yè)化

　?。ㄎ澹┤娓采w

　?。┐罅慷ㄖ?/P>

　　三、市場定位

　?。ㄒ唬┦袌龆ㄎ坏暮x和方式

　?。ǘ┦袌龆ㄎ坏牟襟E

　?。ㄈ┦袌龆ㄎ粦?zhàn)略

　　第四節(jié)競爭者分析

　　一、識別競爭者

　?。ㄒ唬┊a(chǎn)業(yè)競爭觀念

　?。ǘ┦袌龈偁幱^念

　　二、確定競爭者的目標(biāo)

　　三、確定競爭者的戰(zhàn)略

　　四、判斷競爭者的反應(yīng)模式

　?。ㄒ唬娜莶黄刃透偁幷?/P>

　?。ǘ┻x擇型競爭者

　?。ㄈ﹥疵托透偁幷?/P>

　?。ㄋ模╇S機(jī)型競爭者

　　五、企業(yè)應(yīng)采取的對策

　?。ㄒ唬└偁幷叩膹?qiáng)弱

　?。ǘ└偁幷吲c本企業(yè)的相似程度

　?。ㄈ└偁幷弑憩F(xiàn)的好壞

　　第五節(jié)市場購買行為分析

　　一、消費(fèi)者市場及其購買對象

　?。ㄒ唬┫M(fèi)者市場及其特性

　　（二）消費(fèi)者市場的購買對象

　　1．便利品

　　2．選購品

　　3．特殊品

　　二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素

　?。ㄒ唬┥鐣?huì)文化因素

　　1．文化因素

　　2．社會(huì)因素

　?。ǘ﹤€(gè)人因素

　　1．年齡

　　2．性別、職業(yè)、受教育程度

　　3．經(jīng)濟(jì)狀況

　　4．生活方式

　　5．個(gè)性和自我形象

　?。ㄈ┬睦硪蛩?/P>

　　1．動(dòng)機(jī)

　　2．感覺

　　3．學(xué)習(xí)

　　4．信念和態(tài)度

　　三、消費(fèi)者購買決策過程

　?。ㄒ唬﹨⑴c購買的角色

　?。ǘ┵徺I行為類型

　　1．習(xí)慣性購買行為

　　2．尋求多樣化購買行為

　　3．化解不協(xié)調(diào)購買行為

　　4．復(fù)雜購買行為

　　（三）購買決策過程

　　1．引起需要

　　2．信息收集

　　3．方案評價(jià)

　　4．購買決策

　　5．購后行為

　　第六節(jié)房地產(chǎn)市場分析與市場定位

　　一、房地產(chǎn)市場分析的概念與作用

　?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)市場分析的概念

　　（二）房地產(chǎn)市場分析的作用

　　1．開發(fā)商

　　2．投資者和金融機(jī)構(gòu)

　　3．設(shè)計(jì)人員

　　4．營銷經(jīng)理

　　5．地方政府

　　6．租戶和購房者

　?。ㄈ┦袌鰠^(qū)域的確定

　　1．影響市場區(qū)域形狀和大小的關(guān)鍵因素

　　2．物業(yè)類型和市場分析目的對確定市場區(qū)域的影響

　　二、房地產(chǎn)市場分析的內(nèi)容

　?。ㄒ唬┖暧^因素分析

　　（二）市場狀況分析

　　1．供給分析

　　2．需求分析

　　3．競爭分析

　　4．市場占有率分析

　?。ㄈ┫嚓P(guān)因素分析

　　1．住宅項(xiàng)目

　　2．寫字樓項(xiàng)目

　　3．商業(yè)購物中心項(xiàng)目

　　4．工業(yè)或倉儲(chǔ)項(xiàng)目

　　三、房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位

　　（一）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位及其作用

　?。ǘ┓康禺a(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位的依據(jù)及原則

　　1．市場定位的依據(jù)

　　2．市場定位的原則

　?。ㄈ┦袌龆ㄎ坏墓ぷ鲀?nèi)容

　　1．整體市場定位

　　2．主題形象定位

　　3．客戶定位

　　4．產(chǎn)品定位

　　5．價(jià)格定位

　　四、房地產(chǎn)市場分析與市場定位報(bào)告

　　考試要求

　　1．了解市場調(diào)查的意義、內(nèi)容和步驟

　　2．了解對市場調(diào)查的分析與評估

　　3．熟悉市場規(guī)模的估計(jì)

　　4．熟悉市場趨勢分析中的購買者意圖調(diào)查法、銷售人員意見綜合法、專家意見法和時(shí)間序列分析法

　　5．了解市場趨勢分析中的相關(guān)分析法

　　6．熟悉市場細(xì)分

　　7．熟悉目標(biāo)市場選擇

　　8．掌握市場定位

　　9．了解競爭者分析

　　10．熟悉市場購買行為分析

　　11．掌握房地產(chǎn)市場分析與市場定位

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