摘要：中小企業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但我國中小企業(yè)自建立之初就普遍缺乏品牌塑造意識，以致嚴(yán)重削弱了企業(yè)競爭力和可持續(xù)發(fā)展能力。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)形勢下，沒有品牌支撐的中小企業(yè)顯得更加脆弱。文章在闡述品牌涵義的基礎(chǔ)上，論述了品牌塑造的重要性，進(jìn)而分析了我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題，然后針對問題提出一些探索性建議，最后對本文進(jìn)行了總結(jié)。

　　關(guān)鍵詞：品牌；品牌塑造；中小企業(yè)

　　據(jù)國家工信部數(shù)據(jù)顯示，目前我國有中小企業(yè)4300多萬家，占我國企業(yè)總數(shù)的99％以上并還在不斷增長，已成為國家重要的經(jīng)濟(jì)支柱和就業(yè)渠道。2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的嚴(yán)重影響使我國中小企業(yè)盈利能力下降。由于找不到相應(yīng)的解決方案，有些中小企業(yè)甚至倒閉，有自主品牌、招牌的企業(yè)在經(jīng)濟(jì)蕭條中則顯得與眾不同。

　　一、品牌和品牌塑造的綜述

　　品牌是一種受到法律保護(hù)的無形資產(chǎn)，其使用權(quán)、所有權(quán)、轉(zhuǎn)讓權(quán)等權(quán)屬情況已經(jīng)確定；是提高企業(yè)管理效率和質(zhì)量，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，給企業(yè)帶來高附加值，形成企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略途徑；是產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)顯示市場高認(rèn)知度、高影響力的招牌；是產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者群的質(zhì)量和信譽(yù)的保證。

　　二、品牌塑造的重要性

　　品牌塑造是基于品牌載體——產(chǎn)品和服務(wù)，建立系統(tǒng)營銷活動(dòng)的過程，即在動(dòng)態(tài)地了解市場營銷環(huán)境基礎(chǔ)上，借助特定產(chǎn)品與服務(wù)功能、特定企業(yè)及產(chǎn)品形象，影響和培養(yǎng)特定消費(fèi)者心理，從而形成具有企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)的、明顯的市場吸引力和競爭優(yōu)勢。

　　（一）品牌與利潤

　　品牌化可以幫助企業(yè)提高產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力，使產(chǎn)品或服務(wù)在質(zhì)量、功能、管理等方面有獨(dú)到之處，其價(jià)格雖然會(huì)比同類的非品牌產(chǎn)品高，但憑借消費(fèi)者對品牌的信賴以及在品牌庇護(hù)下的產(chǎn)品或服務(wù)往往用漲價(jià)來顯示其保值性的特性，還是會(huì)為企業(yè)帶來豐厚的利潤；品牌代表一定的品質(zhì)特性，一旦形成，就有一定的知名度和美譽(yù)度，品牌忠誠使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，并使他們在制定市場營銷策劃時(shí)擁有較大的控制力，使企業(yè)不用參加價(jià)格戰(zhàn)就能保證一定的銷量；另外，品牌不可替代的差異化品質(zhì)特性，能削弱價(jià)格對需求的影響。

　　（二）品牌與經(jīng)營效率

　　品牌幫助組織存活和做會(huì)計(jì)記錄，方便企業(yè)對各個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行管理，簡化產(chǎn)品的操作或跟蹤，優(yōu)化企業(yè)價(jià)值鏈，提高運(yùn)作效率，使產(chǎn)品和服務(wù)具有高附加值、高利潤、高市場占有率的特性，形成企業(yè)核心競爭力。此外，品牌是企業(yè)精神和文化的集結(jié)者，是企業(yè)對外形象和名譽(yù)的物質(zhì)載體，品牌在市場上的高認(rèn)知使員工感受到個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，榮升出一種自豪感，樂意共同為呵護(hù)企業(yè)品牌做出更多努力。

　　（三）品牌與競爭優(yōu)勢

　　多元化品牌的企業(yè)通過實(shí)施背書品牌戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，利用扎根在消費(fèi)者心中的品牌認(rèn)知，可以大量縮減營銷成本；企業(yè)特有品牌資產(chǎn)的照護(hù)可以為新產(chǎn)品推出市場后的暢銷提供法律保護(hù)，遏制競爭者的模仿，保證企業(yè)安全投資品牌并不斷從品牌資產(chǎn)價(jià)值中獲益；當(dāng)市場趨向成熟，市場份額相對穩(wěn)定時(shí)，競爭者無法模仿的品牌忠誠成為抵御同行競爭者攻擊的最強(qiáng)有力的武器，保持企業(yè)在同行業(yè)市場中的絕對競爭優(yōu)勢。

　　（四）品牌與國家

　　品牌是國家形象的代言，如談到“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”、“肯德基”，人們自然地想起美國；說到“松下”、“索尼”，會(huì)想到日本；新加坡國際航空公司空姐的魅力和熱情的服務(wù)，使旅行者聯(lián)想到新加坡整個(gè)國家的浪漫等。對于國家來說，品牌體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)競爭的戰(zhàn)略價(jià)值，是“國際市場的敲門磚，是國內(nèi)市場的防坡堤”（經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧），反映了國家的形象和經(jīng)濟(jì)實(shí)力。

　　三、我國中小企業(yè)品牌塑造中存在的問題

　　目前我國中小企業(yè)面臨國內(nèi)外市場的雙重壓力：國際市場，出口擴(kuò)張受其他國家的關(guān)注和牽制，訂單減少；在國內(nèi)，國外品牌早已侵占了我國大量市場份額，使我國中小企業(yè)經(jīng)營（特別是制造類）困難重重。建立強(qiáng)勢品牌已經(jīng)成為企業(yè)營銷突圍的重要出路，但很多中小企業(yè)缺乏品牌意識，沒有把品牌的創(chuàng)立列入到企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的軌道。

　　（一）品牌觀念匱乏

　　一是沒有樹立正確的品牌理念，對品牌作用認(rèn)識不夠，無限夸大品牌在購買行為中的作用，品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上，缺乏市場調(diào)查，忽視腳踏實(shí)地的工作，虛化了品牌載體。二是有品牌，卻忽視品牌管理。據(jù)上海邁迪品牌管理咨詢有限公司最新的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國中小企業(yè)中有59.3％的企業(yè)沒有專門的部門管理品牌，較多的是市場部、管辦還有總經(jīng)辦這樣的部門來管理品牌；37％的企業(yè)制定了品牌戰(zhàn)略；37％的企業(yè)進(jìn)行了品牌定位；16％的企業(yè)對品牌進(jìn)行了跟蹤。從以上數(shù)據(jù)可看出，我國中小企業(yè)品牌管理知識嚴(yán)重不足，簡單的把品牌當(dāng)成產(chǎn)品來經(jīng)營，認(rèn)識不到品牌給企業(yè)成長帶來的眾多益處。

　　（二）品牌運(yùn)營管理不善

　　1、不善于利用品牌傳播途徑。過分迷信廣告，使很多中小企業(yè)忽略用品牌核心價(jià)值來統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，不僅收效甚微，還增加企業(yè)營銷成本，不利于品牌的健康發(fā)展。經(jīng)歷過2008年食品安全事件的消費(fèi)者開始對廣告產(chǎn)生懷疑。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)要在全面了解企業(yè)狀況的前提下，進(jìn)行科學(xué)定位。如三星集團(tuán)借助漢城奧運(yùn)會(huì)，利用巧妙、嚴(yán)密的策劃宣傳，達(dá)到巧投入、高產(chǎn)出的效果，躋身世界數(shù)碼產(chǎn)業(yè)巨頭。

　　2、缺乏科學(xué)的品牌策劃。科學(xué)的品牌策劃是中小企業(yè)從弱到強(qiáng)的關(guān)鍵。成功的品牌策劃使產(chǎn)品形象更加鮮明，并與企業(yè)形象統(tǒng)一，為跨行業(yè)、多門類的企業(yè)發(fā)展留下了廣闊的空間。受消費(fèi)者青睞的太陽神集團(tuán)是我國第一家通過全面品牌策劃，成功從一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)發(fā)展成股份制企業(yè)。

　　3、沒有建立科學(xué)的品牌體系。中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo)和市場調(diào)查，在品牌文化、產(chǎn)品發(fā)展目標(biāo)、經(jīng)營理念、產(chǎn)品內(nèi)容不清晰的情況下，就大肆包裝，造成企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)；面對激烈競爭，輕率使用一些只有短期效果最終傷害品牌形象的戰(zhàn)術(shù)（最典型的是價(jià)格戰(zhàn)）。據(jù)上海對500名企業(yè)經(jīng)營者的調(diào)查表明，我國有83％的企業(yè)提高競爭力的第一選擇是降價(jià)，而外國品牌提高競爭力的第一選擇則是100％提高質(zhì)量。

　　（三）缺乏品牌保護(hù)意識

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國知名商標(biāo)被海外搶注多達(dá)200多起，有15％的我國商標(biāo)已經(jīng)無法在境外申請注冊。如王致和在德國被搶注，六必居在加拿大被搶注，同仁堂在日本被搶注等。中小企業(yè)缺乏戰(zhàn)略目光，致使很多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)被海外搶注。

　　四、中小企業(yè)品牌塑造對策

　　（一）做好基本功

　　品牌塑造是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，基礎(chǔ)工作是品牌從一般發(fā)展到強(qiáng)勢的根基。品牌塑造從企業(yè)創(chuàng)始時(shí)就得要求旗下的產(chǎn)品和服務(wù)有恒定如一的良好質(zhì)量，要求企業(yè)有良好的管理和創(chuàng)新能力，注重企業(yè)精神和文化建設(shè)，通過宏觀、微觀的全方位調(diào)查研究，構(gòu)建品牌主體文化，能靈活將外在文化融入到產(chǎn)品和服務(wù)中，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)、內(nèi)涵和外表的統(tǒng)一。

　　（二）優(yōu)化升級組織結(jié)構(gòu)

　　企業(yè)創(chuàng)立品牌，就得將品牌理念融入到各個(gè)組織部門中，還要另外設(shè)置專門的品牌管理機(jī)構(gòu)指導(dǎo)品牌運(yùn)營，圍繞顧客構(gòu)建消費(fèi)者滿意度評價(jià)體系和模型等，時(shí)刻關(guān)注和優(yōu)化品牌，保持品牌的靈敏性和原則性；為品牌的不斷創(chuàng)新提供可靠、充足的理論和實(shí)證依據(jù)，規(guī)避創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)；構(gòu)建品牌體系，優(yōu)化品牌組合，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌效益最大化。

　　（三）做好品牌決策

　　面對宏觀、微觀方面的不穩(wěn)定因素，品牌塑造中經(jīng)常要做出一些選擇，如創(chuàng)業(yè)初是做代工還是做自由品牌，困境中是做品牌還是做銷量，這些關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略性的問題要求決策者做好決策，對品牌決策多加以研究，采取科學(xué)決策參與品牌的整體運(yùn)作，關(guān)鍵時(shí)刻能結(jié)合當(dāng)前情況做出正確的選擇。

　　（四）提高品牌定位的準(zhǔn)確性

　　21世紀(jì)后，我國主流消費(fèi)群的消費(fèi)日益?zhèn)�性和多元化，個(gè)性化的品牌塑造逐漸成為發(fā)展趨勢，品牌定位主要解決的是如何圍繞目標(biāo)消費(fèi)群將品牌個(gè)性化。品牌個(gè)性向顧客表達(dá)品牌的自我功能，與顧客和潛在顧客進(jìn)行感情交流，品牌定位則確定目標(biāo)消費(fèi)者，建立展示品牌魅力的品牌個(gè)性，把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一，是品牌塑造成功的基礎(chǔ)。

　　（五）選擇合適的品牌經(jīng)營和營銷策略

　　中小企業(yè)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時(shí)要結(jié)合企業(yè)自身情況，選擇與企業(yè)相宜的策略：

　　1、市場細(xì)化。競爭不斷升級的時(shí)代，任何一個(gè)企業(yè)都不可能完全占有市場，中小企業(yè)可以發(fā)揮比較優(yōu)勢，針對每個(gè)消費(fèi)群體采取獨(dú)特的產(chǎn)品和營銷策略。如海爾集團(tuán)在充分的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者群的偏好、身份、地域等細(xì)分變量不斷創(chuàng)新海爾產(chǎn)品，成功提高了其市場占有率。

　　2、個(gè)性化。競爭的白熱化使各個(gè)品牌從質(zhì)量到品質(zhì)日漸同質(zhì)，使消費(fèi)者對品牌的識別越來越難。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌經(jīng)營時(shí)，不斷優(yōu)化發(fā)展品牌的與眾不同，在競爭中出奇制勝。

　　3、建立區(qū)域自主品牌。絕大多數(shù)中小企業(yè)成為國際品牌的夢想是不可能實(shí)現(xiàn)的，選擇縮小品牌目標(biāo)并建立地區(qū)性（局部）品牌是更現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營策略。產(chǎn)業(yè)集群使大量生產(chǎn)同類型產(chǎn)品的企業(yè)同聚一地，群內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品的差異性及產(chǎn)品功能的多樣性，使整個(gè)集群提供的產(chǎn)品和服務(wù)具有明顯的配套性和互補(bǔ)性，有利于形成產(chǎn)業(yè)規(guī)模，形成專業(yè)市場吸引客戶。

　　4、開發(fā)農(nóng)村市場。中小企業(yè)由于各方面“硬實(shí)力”限制，即使增強(qiáng)自身“軟實(shí)力”，產(chǎn)品或服務(wù)入市之初也很難跟同類大品牌產(chǎn)品或服務(wù)爭奪市場份額。我國農(nóng)村人口有10億，約占總?cè)丝诘?0％，開發(fā)大潛力的農(nóng)村市場會(huì)加速產(chǎn)品向整個(gè)市場推廣，為產(chǎn)品或服務(wù)的長期可持續(xù)發(fā)展打下扎實(shí)的基礎(chǔ)�，F(xiàn)今相關(guān)中小企業(yè)就可以借助國家支持“家電下鄉(xiāng)”政策，在擴(kuò)大銷路的同時(shí)，快速宣傳自身品牌。

　　5、注重品牌整合營銷傳播。品牌是整合營銷傳播核心，品牌整合營銷將系統(tǒng)概念和方法運(yùn)用于企業(yè)營銷活動(dòng)，將企業(yè)營銷各方面、環(huán)節(jié)、階段、層次、各種策略加以系統(tǒng)的規(guī)劃、整合，使企業(yè)內(nèi)外、內(nèi)部上下之間、左右之間縱橫成網(wǎng)狀傳播。開展品牌整合營銷傳播有利于品牌獲得市場知名度，整合社會(huì)和企業(yè)資源，整合企業(yè)營銷策略、長遠(yuǎn)規(guī)劃與近期活動(dòng)，滿足消費(fèi)者需求和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，開展企業(yè)國際化營銷。

　　6、注重品牌創(chuàng)新。創(chuàng)新為品牌注入新鮮血液，企業(yè)要不斷地賦于產(chǎn)品或服務(wù)新的功能，一切從消費(fèi)者利益出發(fā)，從“軟”、“硬”兩方面不斷地充實(shí)、賦予品牌新的內(nèi)涵，不斷吸引消費(fèi)者目光。

　　五、總結(jié)

　　全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)使我國經(jīng)濟(jì)實(shí)體受到了較大的影響，特別是中小企業(yè)中的制造群體更是面臨著巨大的挑戰(zhàn)。但另一方面企業(yè)可以利用該時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，考慮將品牌塑造納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，針對自身狀況采用科學(xué)系統(tǒng)的品牌塑造體系，貫穿并指導(dǎo)企業(yè)的各方面，最終形成自身核心競爭力，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展。

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