2019房地產(chǎn)估價師《經(jīng)營與管理》第四章第三節(jié)

2019-06-03 14:14 來源：建設(shè)工程教育網(wǎng)

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　　第四章房地產(chǎn)市場調(diào)查與分析

　　第三節(jié) 目標市場的細分與選擇

　　1.市場細分(Segmenting)

　　1.1.市場細分

　　■顧客需求存在著差異性，市場細分的依據(jù)是顧客需求的差異性

　　■同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細分市場之間需求具有較多的差異性

　　■可以運用影響顧客需求和欲望的某些因素作為細分依據(jù)，這些因素稱之為細分變量、細分標準

　　【2013年試題】從市場營銷的角度，房地產(chǎn)市場之所以能夠進行市場細分，主要是由于(　)存在著差異性。

　　A.房地產(chǎn)產(chǎn)品

　　B.項目區(qū)位

　　C.房地產(chǎn)需求

　　D.住房價格

　　『正確答案』C

　　『答案解析』本題考查的是市場細分。一個整體市場之所以能夠細分為若干子市場，主要是由于顧客需求存在著差異性。參見教材P119。

　　1.2 市場細分的標準

　　1.3 消費者偏好模式與市場細分

　　根據(jù)消費者對不同屬性的重視程度，可將市場分為三種偏好模式

　　偏好模式含義營銷策略

　　同質(zhì)偏好消費者具有大致相同的偏好品牌基本相似，且集中在偏好的中央

　　分散偏好消費者偏好分散在整個空間，偏好差別很大各品牌定位于市場各個空間，分別突出自己的差異性

　　集群偏好出現(xiàn)具有不同偏好的消費群體無差異營銷-迎合所有消費者

　　集中性營銷-定位于最大的細分市場

　　差異性營銷-同時開發(fā)幾種產(chǎn)品，分別定位于不同的細分市場

　　1.4 市場細分的標準

　　【2013年試題】企業(yè)不論從何種角度進行市場細分，所確定的細分市場必須具備(　)。

　　A.可衡量性

　　B.可實現(xiàn)性

　　C.可整合性

　　D.可盈利性

　　E.可區(qū)分性

　　『正確答案』ABDE

　　『答案解析』本題考查的是市場細分。確定的細分市場必須具備可衡量性、可實現(xiàn)性、可盈利性和可區(qū)分性。參見教材P122。

　　2.目標市場選擇(Targeting)

　　2.1 目標市場的定義

　　■是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。

　　■目標市場選擇是企業(yè)制定并實施目標市場戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

　　2.2 細分市場評價(三方面)

　　■細分市場的規(guī)模和發(fā)展前景

　　■細分市場結(jié)構(gòu)的吸引力

　　■企業(yè)的目標和資源

　　2.3 目標市場選擇模式 (六類)

　　【2014年試題】某房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)專門在國內(nèi)主要城市開發(fā)建設(shè)建材超市，其采用的目標市場選擇模式是(　)。

　　A.市場集中化

　　B.選擇專業(yè)化

　　C.產(chǎn)品專業(yè)化

　　D.市場專業(yè)化

　　『正確答案』C

　　『答案解析』本題考查的是目標市場選擇。產(chǎn)品專業(yè)化，企業(yè)同時向幾個細分市場銷售一種產(chǎn)品。參見教材P122。

　　3.市場定位(Positioning)

　　3.1 市場定位的含義

　　■也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。

　　■其實質(zhì)是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。

　　【2014年試題】塑造房地產(chǎn)項目的鮮明個性以區(qū)別于競爭對手，這是(　)的主要任務(wù)。

　　A.市場細分

　　B.識別競爭者

　　C.市場定位

　　D.市場營銷

　　『正確答案』C

　　『答案解析』本題考查的是市場定位。市場定位，也稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占據(jù)強有力的競爭位置。參見教材P123。

　　3.2 市場定位的方式