咨詢方法與實(shí)務(wù)筆記(二)
第二章 戰(zhàn)略分析方法
第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析
一、企業(yè)戰(zhàn)略:企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中,為贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)和使命,著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn),適應(yīng)企業(yè)內(nèi)外形勢(shì)而做出的企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。指明了在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中企業(yè)的生存態(tài)勢(shì)和發(fā)展方向,決定著企業(yè)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)形式,并要求對(duì)企業(yè)的人財(cái)物、技術(shù)、管理等資源相應(yīng)配置。
企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃:企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)總體發(fā)展規(guī)劃。
1、戰(zhàn)略分析階段:企業(yè)經(jīng)營特征分析→外部環(huán)境分析→市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析→內(nèi)部分析→戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定
2、戰(zhàn)略選擇階段:制定實(shí)施計(jì)劃→資金、人力配置計(jì)劃→戰(zhàn)略執(zhí)行過程的控制
3、戰(zhàn)略實(shí)施階段:戰(zhàn)略審查和批準(zhǔn)→戰(zhàn)略執(zhí)行和反饋
外部不可控因素:社會(huì)文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和自然。決定企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的潛力
內(nèi)部可控因素:技術(shù)、資金、人力資源和擁有的信息。把握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
步驟:借助外部因素評(píng)價(jià)矩陣、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣、SWOT矩陣等方法,通過對(duì)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的綜合分析,可確立企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo),制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。將企業(yè)目標(biāo)、資源與所制定的戰(zhàn)略相比較,利用波士頓矩陣、通用矩陣等分析工具,找出并建立備選戰(zhàn)略。通過定量戰(zhàn)略規(guī)劃矩陣對(duì)備選戰(zhàn)略的吸引力比較,確定企業(yè)最可能成功的戰(zhàn)略。
二、企業(yè)戰(zhàn)略類型 ——與項(xiàng)目投資決策密切相關(guān)的是企業(yè)總體戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略一般包括三個(gè)層次,即企業(yè)總體戰(zhàn)略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。
企業(yè)總體戰(zhàn)略是確定企業(yè)的發(fā)展方向和目標(biāo),明確企業(yè)應(yīng)進(jìn)入或退出哪些領(lǐng)域,選擇或放棄哪些業(yè)務(wù)。
企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是確定開發(fā)哪些產(chǎn)品,進(jìn)入哪些市場(chǎng),如何與競(jìng)爭(zhēng)者展開有效競(jìng)爭(zhēng)等。
企業(yè)職能戰(zhàn)略研究企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)等不同職能部門如何組織,為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題,包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等,是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。
?。ㄒ唬┢髽I(yè)總體戰(zhàn)略:確定企業(yè)發(fā)展方向和目標(biāo)。
1、穩(wěn)定戰(zhàn)略:又稱防御型戰(zhàn)略,是指限于經(jīng)營環(huán)境和內(nèi)部條件,企業(yè)基本保持在現(xiàn)有戰(zhàn)略起點(diǎn)和范圍的戰(zhàn)略,包括無變化戰(zhàn)略、利潤戰(zhàn)略等。
2、撤退戰(zhàn)略:退卻型戰(zhàn)略,在沒有發(fā)展或發(fā)展?jié)摿苄〉男袠I(yè)退出得戰(zhàn)略,分緊縮戰(zhàn)略、轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略和放棄戰(zhàn)略3、發(fā)展戰(zhàn)略:又稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、增長(zhǎng)型戰(zhàn)略,它是充分利用企業(yè)外部機(jī)會(huì),挖掘企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)資源,求得企業(yè)更高層次發(fā)展的戰(zhàn)略。
對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言,發(fā)展戰(zhàn)略是基本的戰(zhàn)略選擇,包括新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多元化戰(zhàn)略。發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)方式有內(nèi)部發(fā)展與外部發(fā)展兩種途徑,包括產(chǎn)品開發(fā)、直接投資、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式。
?。?)新領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略:采取產(chǎn)業(yè)拓展或市場(chǎng)拓展戰(zhàn)略,包括進(jìn)入新的市場(chǎng)、行業(yè)。
?。?)一體化戰(zhàn)略:
?、倏v向一體化戰(zhàn)略;
?、跈M向一體化戰(zhàn)略。
?。?)多元化戰(zhàn)略:
①相關(guān)多元化:以企業(yè)現(xiàn)有的設(shè)備和技術(shù)能力為基礎(chǔ),發(fā)展與現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)不同但相近的新產(chǎn)品或服務(wù);
?、诓幌嚓P(guān)多元化:企業(yè)進(jìn)入完全無關(guān)的行業(yè)。
(二)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略:確定開發(fā)哪些產(chǎn)品、進(jìn)入哪些市場(chǎng),如何與競(jìng)爭(zhēng)者有效競(jìng)爭(zhēng)。
1、成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:企業(yè)通過擴(kuò)大規(guī)模,最大限度降低成本,成為行業(yè)中成本領(lǐng)先者。
2、差別化戰(zhàn)略:企業(yè)向市場(chǎng)提供的服務(wù)與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù),以滿足客戶的不同需求,從而形成競(jìng)爭(zhēng)力。包括:質(zhì)量、銷售服務(wù)、產(chǎn)品性能、品牌差別化戰(zhàn)略。
3、重點(diǎn)集中戰(zhàn)略:企業(yè)把經(jīng)營重點(diǎn)放在特定目標(biāo)市場(chǎng)上,為特定地區(qū)或消費(fèi)群體提供特殊產(chǎn)品或服務(wù)三種基本戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì):成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì):對(duì)供應(yīng)商有較強(qiáng)的討價(jià)還價(jià)能力;同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,不易受較大買者和賣者的影響;可對(duì)潛在進(jìn)入者形成成本障礙。劣勢(shì):技術(shù)進(jìn)步使經(jīng)驗(yàn)曲線優(yōu)勢(shì)喪失,并導(dǎo)致被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的模仿;容易忽視顧客的不同需求。
差別化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì):品牌具有忠誠度,提高了買者對(duì)自己的依賴性,可減少替代品的威脅。
劣勢(shì):進(jìn)入成熟期后受到模仿的威脅。
重點(diǎn)集中戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì):建立顧客忠誠度,并能對(duì)顧客需求作出反映,能在其所集中的市場(chǎng)中發(fā)揮自己的能力。
劣勢(shì):技術(shù)變革和顧客需求的變化帶來威脅,導(dǎo)致失去顧客;成本相對(duì)要高。
(三)職能戰(zhàn)略:研究企業(yè)的營銷、財(cái)務(wù)、人力資源和生產(chǎn)職能部門如何組織,為企業(yè)總體戰(zhàn)略服務(wù)的問題,包括研發(fā)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略。是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的途徑和方法。
第二節(jié) 產(chǎn)品生命周期
一、產(chǎn)品生命周期:一種產(chǎn)品從發(fā)明到推廣、應(yīng)用、普及、衰退的過程。投資應(yīng)分析產(chǎn)品的市場(chǎng)發(fā)展前景。
二、特點(diǎn):
1、導(dǎo)入期:產(chǎn)品逐步被市場(chǎng)認(rèn)同和接受,行業(yè)開始形成并初具規(guī)模。需付出極大的代價(jià)培育市場(chǎng),完善產(chǎn)品。企業(yè)可能會(huì)在行業(yè)中樹立先入優(yōu)勢(shì)。
2、成長(zhǎng)期:產(chǎn)品市場(chǎng)需求急劇膨脹,行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量迅速增加,行業(yè)在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中地位提高,產(chǎn)品質(zhì)量提高,成本下降。此時(shí)是進(jìn)入該行業(yè)的理想時(shí)機(jī)。
3、成熟期:產(chǎn)品定型,技術(shù)成熟,成本下降,利潤水平高。需求逐漸滿足,行業(yè)增長(zhǎng)速度減慢,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)進(jìn)入門檻高。除非有強(qiáng)大資金和技術(shù)實(shí)力,難以成功。
4、衰退期:市場(chǎng)迅速萎縮,企業(yè)所提供的產(chǎn)品無差異,不宜進(jìn)入。
識(shí)別產(chǎn)品生命周期具體階段因素:市場(chǎng)需求變化、生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者認(rèn)知程度、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)三、策略:市場(chǎng)營銷、生產(chǎn)經(jīng)營、財(cái)務(wù)、人力資源、研發(fā)策略。
第三節(jié) 競(jìng)爭(zhēng)能力分析一、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析1、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)典型的行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局完全壟斷:前5名企業(yè)市場(chǎng)份額82, 8, 5, 3, 2.第一名的市場(chǎng)份額超過74%,處于完全壟斷位置,這個(gè)市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。
絕對(duì)壟斷:45,20,15,15,4,1.第一名的市場(chǎng)份額超過42%,且大于第二名的1.7倍,第一名處于市場(chǎng)領(lǐng)先地位,并有獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。第二、第三名的市場(chǎng)份額比率小于1.7%,第二名受到第一和第三名的強(qiáng)大擠壓。
雙頭壟斷:40, 34, 12, 8, 5, 1.前二名市場(chǎng)占有率大于74%,二者份額比率在1.7以內(nèi),第二名有超越第一名的可能。前兩者存在戰(zhàn)略聯(lián)盟的可能,從而淘汰更多的弱小企業(yè)。
相對(duì)壟斷:35,25,20,10,6,4.前三名的市場(chǎng)占有率大于74%,且三者份額比率在1.7以內(nèi),主要競(jìng)爭(zhēng)將發(fā)生在前三名之間。其他企業(yè)將受到前三者的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
分散競(jìng)爭(zhēng):22,18,16,15,14,14.第一名的市場(chǎng)占有率小于26%,各企業(yè)份額比率均在1.7以內(nèi),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,各企業(yè)位置變化可能性很大。
2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析模型 簡(jiǎn)釋五力分析——供應(yīng)商和購買者討價(jià)還價(jià)視為縱向競(jìng)爭(zhēng)(1)行業(yè)新進(jìn)入者威脅:擠占現(xiàn)有企業(yè)市場(chǎng)份額,或行業(yè)資源供應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)。取決于行業(yè)進(jìn)入障礙和現(xiàn)有企業(yè)反擊策略(2)供貨商討價(jià)還價(jià)能力:取決于本企業(yè)的部件或原材料產(chǎn)品占買方成本比例、買方聯(lián)合、本企業(yè)與買方戰(zhàn)略合作。影響因素:供貨商數(shù)量、品牌、產(chǎn)品特色和價(jià)格,企業(yè)在供貨商的戰(zhàn)略地位,供貨商間關(guān)系,供貨商間轉(zhuǎn)移成本。
(3)替代品威脅:替代品在價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)力、質(zhì)量和性能的滿意度、客戶轉(zhuǎn)向替代品的難易程度。
(4)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng):行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量,均衡程度、增長(zhǎng)速度、固定成本比例、產(chǎn)品或服務(wù)差異化程度、退出壁壘,競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略、對(duì)風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度、核心競(jìng)爭(zhēng)力。 ——最重要的競(jìng)爭(zhēng)力量
?。?)客戶討價(jià)還價(jià)能力:取決于客戶集中程度、產(chǎn)品市場(chǎng)集中程度、客戶垂直整合能力、客戶對(duì)產(chǎn)品了解、市場(chǎng)供求。
3、行業(yè)吸引力:是企業(yè)進(jìn)行行業(yè)比較和選擇的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),也稱為行業(yè)價(jià)值。行業(yè)吸引力取決于行業(yè)的發(fā)展?jié)摿Α⑵骄降纫蛩?,同時(shí)也取決于行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。
行業(yè)吸引力分析:在行業(yè)特征分析和主要機(jī)會(huì)、威脅分析的基礎(chǔ)上,找出關(guān)鍵性的行業(yè)因素。影響因素:市場(chǎng)規(guī)模、增長(zhǎng)率、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)要求、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資金需求、環(huán)境影響、社會(huì)政治法律因素。
行業(yè)吸引力的大小應(yīng)該把行業(yè)本身的特征和宏觀環(huán)境的變化帶來的主要機(jī)會(huì)和威脅結(jié)合起來進(jìn)行評(píng)價(jià),才能真正作為企業(yè)戰(zhàn)略選擇的依據(jù)。
二、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力分析:基于企業(yè)內(nèi)部要素分析評(píng)價(jià),取決于行業(yè)結(jié)構(gòu)和企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)地位。
因素:
?、倨髽I(yè)戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)位置的影響;
?、谠诟?jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵因素及競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)和資源能力指標(biāo)上,企業(yè)與關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較;
?、燮髽I(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所處地位;
④企業(yè)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)地位的能力。
分析工具:競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣、企業(yè)價(jià)值鏈分析、戰(zhàn)略成本分析。
1、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位評(píng)價(jià)指標(biāo):成本、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)、顧客滿意度、財(cái)務(wù)資源、技術(shù)技能、新產(chǎn)品研發(fā)周期,擁有對(duì)競(jìng)爭(zhēng)有重要意義的資源和能力。
2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)矩陣CPM:是通過行業(yè)內(nèi)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素的評(píng)價(jià)比較,分析企業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及相對(duì)于企業(yè)的戰(zhàn)略地位所面臨的機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)大小,為企業(yè)制定戰(zhàn)略提供的一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)分析工具。
分析步驟:
?、俅_定行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略因素(市場(chǎng)份額、生產(chǎn)規(guī)模、設(shè)備能力、研發(fā)水平、財(cái)務(wù)狀況、管理水平、成本優(yōu)勢(shì)6-18個(gè)變量);
?、跈?quán)重;
?、酆Y選出關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,按指標(biāo)對(duì)企業(yè)評(píng)分;
?、芗訖?quán)評(píng)分值;
?、荼容^。
3、核心競(jìng)爭(zhēng)力:核心競(jìng)爭(zhēng)力是一家企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中比其他企業(yè)擁有更具有優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵資源、知識(shí)或能力,它具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿、不可移植,也不隨員工的離開而流失等特點(diǎn)。
核心競(jìng)爭(zhēng)力可是完成某項(xiàng)業(yè)務(wù)所需要的優(yōu)秀技能、技術(shù)訣竅或企業(yè)的知識(shí)管理體系,也可是那些能夠產(chǎn)生很大競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的生產(chǎn)能力的一系列具體技能的組合。不同的企業(yè)所表現(xiàn)出來的核心競(jìng)爭(zhēng)力是多種多樣的。
意義:能給公司帶來寶貴競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值的能力、成為公司戰(zhàn)略基石的潛力、能為公司帶來某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
競(jìng)爭(zhēng)成功關(guān)鍵因素:是指影響企業(yè)在市場(chǎng)上盈利能力的主要因素,是企業(yè)在特定市場(chǎng)獲利必須擁有的技能、條件或資產(chǎn)。它們可能是產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品性能優(yōu)勢(shì),或是一種資本結(jié)構(gòu)和消費(fèi)組合,也可以是企業(yè)縱向一體化的行業(yè)結(jié)構(gòu)。 不同的產(chǎn)業(yè),成功因素不同,常見的行業(yè)成功關(guān)鍵因素的類型如下:
(1)技術(shù)類行業(yè):科研專家、工藝創(chuàng)新能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、既定技術(shù)應(yīng)用能力、網(wǎng)絡(luò)營銷能力。
?。?)制造類行業(yè):低生產(chǎn)成本(獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)、取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng))、固定資產(chǎn)高能力利用率、勞工技能高、低成本產(chǎn)品設(shè)計(jì)、低成本場(chǎng)址。
?。?)資源加工類行業(yè):自然資源的控制能力、財(cái)務(wù)融資能力、成本控制能力。
?。?)日用消費(fèi)品制造行業(yè):品質(zhì)管理、品牌建設(shè)、成本控制和銷售網(wǎng)絡(luò)。
?。?)分銷類行業(yè):批發(fā)網(wǎng)/特約經(jīng)銷商網(wǎng)、公司控制的零售點(diǎn)、擁有自己的分銷渠道、低成本、快速配送。
?。?)服務(wù)類行業(yè):有利的公司形象/聲譽(yù)、低成本、便利的設(shè)施選址、禮貌的員工、融資能力。
第四節(jié) 企業(yè)外部環(huán)境分析
外部環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響:行業(yè)邊界的變化、客戶行為的變化、供應(yīng)商的變化、替代品。
一、企業(yè)外部環(huán)境分析PEST
1、政治法律環(huán)境:國家或地區(qū)的政治制度、行政體制、法律法規(guī),政治團(tuán)體態(tài)度,社會(huì)重大政治事件。
對(duì)企業(yè)的影響特點(diǎn):直接性、難預(yù)測(cè)性、不可控制性。 ——影響企業(yè)長(zhǎng)期的投資行為2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境:構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況和國際經(jīng)濟(jì)政策。
構(gòu)成:社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制和宏觀經(jīng)濟(jì)政策。
3、社會(huì)自然環(huán)境:社會(huì)環(huán)境:企業(yè)所處的社會(huì)結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值取向、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口狀況、教育程度。自然環(huán)境:企業(yè)所處的自然資源和生態(tài)環(huán)境(土地、生物、礦產(chǎn)、能源、水)
4、技術(shù)環(huán)境分析:分析本企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的科學(xué)技術(shù)的現(xiàn)有水平、發(fā)展趨勢(shì)及發(fā)展速度,跟蹤掌握新的技術(shù)、材料、工藝、設(shè)備,分析對(duì)產(chǎn)品生命周期、生產(chǎn)成本及競(jìng)爭(zhēng)格局的影響。
二、企業(yè)外部因素評(píng)價(jià)矩陣EFEM:是對(duì)企業(yè)的關(guān)鍵外部因素進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)常用的分析方法。其程序是:
?。?)列出企業(yè)面臨的外部環(huán)境中的關(guān)鍵因素,包括企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)和威脅。
?。?)對(duì)每一因素賦予一定的權(quán)重(0-1,表示重要性程度),全部因素權(quán)重合計(jì)為 1.
?。?)對(duì)企業(yè)對(duì)每一因素的有效反應(yīng)程度進(jìn)行打分,分值范圍為1-5.其中1分表示很差,2分表示較差,3分表示一般,4分表示反應(yīng)較好,5分表示反應(yīng)很好。它反應(yīng)了企業(yè)的嚴(yán)重威脅、一般威脅、無威脅亦無機(jī)會(huì)、一般機(jī)會(huì)或主要機(jī)會(huì)。
?。?)將全部因素加權(quán)求和,以得到綜合得分。
第五節(jié) SWOT分析
SWOT分析:即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分析,它是基于企業(yè)自身的實(shí)力,對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并分析企業(yè)外部環(huán)境變化影響可能對(duì)企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與企業(yè)面臨的挑戰(zhàn),進(jìn)而制定企業(yè)最佳戰(zhàn)略的方法。
企業(yè)外部環(huán)境評(píng)價(jià)矩陣和內(nèi)部要素評(píng)價(jià)矩陣構(gòu)成了SWOT分析的方法基礎(chǔ)。其中,優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較,而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。
一、SW分析:競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)超越對(duì)手、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)(盈利、增長(zhǎng)、市場(chǎng)份額)的能力。
影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間的關(guān)鍵因素:建立優(yōu)勢(shì)需要的時(shí)間、獲得優(yōu)勢(shì)大小、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)時(shí)間企業(yè)內(nèi)部因素表現(xiàn)在研發(fā)能力、資金實(shí)力、生產(chǎn)設(shè)備、工藝水平、產(chǎn)品性能和質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理能力。采用企業(yè)內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣IFE,加權(quán)計(jì)算,定量分析企業(yè)優(yōu)劣勢(shì) -5-5.二、機(jī)會(huì)與威脅分析 ——企業(yè)外部評(píng)價(jià)矩陣
1、環(huán)境威脅:新產(chǎn)品替代、銷售商拖延結(jié)款、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手結(jié)盟、市場(chǎng)成長(zhǎng)放緩、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力增強(qiáng)機(jī)會(huì) 5
2、環(huán)境機(jī)會(huì):政策支持、技術(shù)進(jìn)步、供應(yīng)商良好關(guān)系、銀行信貸支持三、企業(yè)戰(zhàn)略選擇-5 扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略 增長(zhǎng)性戰(zhàn)略 5劣勢(shì) 防御性戰(zhàn)略 多元化戰(zhàn)略 優(yōu)勢(shì)威脅 -5根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)分析和機(jī)會(huì)威脅分析,可以畫出SWOT分析圖,并據(jù)此制定企業(yè)相應(yīng)所需采取的策略。
SWOT分析圖四個(gè)象限戰(zhàn)略選擇?
SWOT分析圖劃分為四個(gè)象限,根據(jù)企業(yè)所有的不同位置,應(yīng)采取不同的戰(zhàn)略。SWOT分析圖提供了4種戰(zhàn)略選擇。在右上角的企業(yè)擁有強(qiáng)大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和眾多的機(jī)會(huì),企業(yè)應(yīng)采取增加投資、擴(kuò)大生產(chǎn)、提高生產(chǎn)占有率的增長(zhǎng)性戰(zhàn)略。在右下角的企業(yè)盡管具有較大的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),但必須面臨嚴(yán)峻的外部挑戰(zhàn),應(yīng)利用企業(yè)自身優(yōu)勢(shì),開展多元化經(jīng)營,避免或降低外部威脅的打擊,分散風(fēng)險(xiǎn),尋找新的發(fā)展機(jī)會(huì)。處于左上角的企業(yè),面臨外部機(jī)會(huì),但自身內(nèi)部缺乏條件,應(yīng)采取扭轉(zhuǎn)性戰(zhàn)略,改變企業(yè)內(nèi)部的不利條件。處于左下角的企業(yè)既面臨外部威脅,自身?xiàng)l件也存在問題,應(yīng)采取防御性戰(zhàn)略,避開威脅,消除劣勢(shì)。
第六節(jié) 企業(yè)投資組合分析——矩陣分析方法明星業(yè)務(wù) 問題業(yè)務(wù)金牛業(yè)務(wù) 瘦狗業(yè)務(wù)一、波士頓矩陣(成長(zhǎng)-份額矩陣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析法):它以企業(yè)經(jīng)營的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合為研究對(duì)象,分析企業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)之間的現(xiàn)金流量的平衡問題,尋求企業(yè)資源的最佳組合。
1、橫坐標(biāo)表示企業(yè)相對(duì)市場(chǎng)占有率,與最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)份額比率,以1為界限;縱坐標(biāo)表示企業(yè)所在行業(yè)成長(zhǎng)性,表示該行業(yè)過去2年和今后2年平均市場(chǎng)銷售增長(zhǎng)速度,以10%為界限。
a.明星 業(yè)務(wù) 處于第一象限,產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率和行業(yè)增長(zhǎng)率都較高,被形象地稱為明星產(chǎn)品。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)既有發(fā)展?jié)摿Γ髽I(yè)又具有競(jìng)爭(zhēng)力,是高速成長(zhǎng)市場(chǎng)中的領(lǐng)先者,行業(yè)處于生命周期中的成長(zhǎng)期,應(yīng)是企業(yè)重點(diǎn)發(fā)展的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品,采取追加投資,擴(kuò)大業(yè)務(wù)的策略。
b.金牛 業(yè)務(wù) 處于第二象限,產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較高,但行業(yè)成長(zhǎng)率較低,行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期,企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模較大,能夠帶來大量穩(wěn)定的現(xiàn)金收益,被形象地稱為金牛業(yè)務(wù)。企業(yè)通常以金牛業(yè)務(wù),支持明星業(yè)務(wù)、問題業(yè)務(wù)或瘦狗業(yè)務(wù)。企業(yè)的策略是維持其穩(wěn)定生產(chǎn),不再追加投資,以便盡可能地回收資金,獲取利潤。
c.瘦狗 業(yè)務(wù) 處于第三象限,產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率較低,同時(shí)行業(yè)成長(zhǎng)率也較低,行業(yè)可能處于生命周期中的成熟期或衰退期,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈,企業(yè)獲利能力差,不能成為利潤源泉。如果業(yè)務(wù)能夠經(jīng)營并維持,則應(yīng)縮小經(jīng)營范圍;如果企業(yè)虧損難以維繼,則應(yīng)采取措施,進(jìn)行業(yè)務(wù)整合或退出經(jīng)營。
d.問題 業(yè)務(wù) 處于第四象限,行業(yè)增長(zhǎng)率較高,需要企業(yè)投入大量資金予以支持,但企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)相對(duì)占有率不高,不能給企業(yè)帶來較高的資金回報(bào)。這類產(chǎn)品或業(yè)務(wù)有發(fā)展?jié)摿?,但要深入分析企業(yè)是否具有發(fā)展?jié)摿透?jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì),決定是否追加投資,擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額。
2、波士頓矩陣戰(zhàn)略應(yīng)用?
波士頓矩陣將企業(yè)的不同業(yè)務(wù)組合到一個(gè)矩陣中,可以簡(jiǎn)單地分析企業(yè)在不同業(yè)務(wù)中的地位,從而針對(duì)企業(yè)的不同業(yè)務(wù)制定有效策略,集中企業(yè)資源,提高企業(yè)在有限領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。
企業(yè)可以采取三種不同的策略:
1.發(fā)展策略 采用這種策略的目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,甚至不惜放棄近期利潤來達(dá)到這一目標(biāo)。這一策略特別適用于問題業(yè)務(wù),如果它們要成為明星業(yè)務(wù),其市場(chǎng)份額必須有較大的增長(zhǎng)。發(fā)展策略也適用于明星業(yè)務(wù)。
2.穩(wěn)定策略 采用這種策略的目的是為了保持產(chǎn)品的市場(chǎng)份額,增加短期現(xiàn)金收入。這一策略適用于金牛業(yè)務(wù),因?yàn)檫@類產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)掙得大量的現(xiàn)金。穩(wěn)定策略也適用于問題和瘦狗業(yè)務(wù)。
3.撤退策略 采用這種策略的目的在于出售或清理某些業(yè)務(wù),以便把資源轉(zhuǎn)移到更有潛力的領(lǐng)域。它適用于瘦狗和問題業(yè)務(wù),這些業(yè)務(wù)常是虧損。
成功路線:金?!鷨栴}→明星→金牛業(yè)務(wù); 失敗路線:金牛→瘦狗業(yè)務(wù);明星→問題→瘦狗業(yè)務(wù)二、通用矩陣:橫坐標(biāo)——企業(yè)實(shí)力1-5;縱坐標(biāo)——行業(yè)吸引力1-5該矩陣的實(shí)質(zhì)是把企業(yè)外部環(huán)境與企業(yè)內(nèi)部實(shí)力歸納在一個(gè)矩陣內(nèi)。圓圈的大小表示這些產(chǎn)品的總體市場(chǎng)規(guī)模,圓圈中的數(shù)字表示企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額。建立通用矩陣,需要找出內(nèi)部和外部因素,然后對(duì)各因素加權(quán),得出衡量?jī)?nèi)部因素和市場(chǎng)吸引力外部因素的標(biāo)準(zhǔn)??梢圆捎眯袠I(yè)吸引力分析方法和企業(yè)內(nèi)部評(píng)價(jià)矩陣,對(duì)市場(chǎng)吸引力和企業(yè)實(shí)力進(jìn)行評(píng)價(jià)。
投資發(fā)展 快速擴(kuò)張選擇重點(diǎn)投資發(fā)展 擴(kuò)張區(qū)別對(duì)待 維持選擇重點(diǎn)投資發(fā)展 逐步擴(kuò)張區(qū)別對(duì)待利用或退出 逐步退出區(qū)別對(duì)待 維持利用或退出 維持回收資金退出 快速退出
通用矩陣戰(zhàn)略選擇?
通用矩陣可以劃分為三部分,9個(gè)方格。右下角的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力很低,企業(yè)因此采取利用或退出戰(zhàn)略,迅速獲利,收回投資,放棄該業(yè)務(wù)。右上角到左下角對(duì)角線的三個(gè)格子的產(chǎn)品吸引力中等,企業(yè)可采取區(qū)別對(duì)待戰(zhàn)略,適當(dāng)盈利策略。左上角的三個(gè)格子上的產(chǎn)品最具有發(fā)展前途,企業(yè)應(yīng)采取積極的投資發(fā)展戰(zhàn)略、擇優(yōu)重點(diǎn)發(fā)展戰(zhàn)略,擴(kuò)大生產(chǎn),增加盈利能力。
通用矩陣與波士頓矩陣的區(qū)別?
通用矩陣的縱坐標(biāo)用行業(yè)吸引力代替了行業(yè)成長(zhǎng)速度,橫坐標(biāo)用企業(yè)實(shí)力代替了相對(duì)市場(chǎng)份額。同時(shí),通用矩陣針對(duì)波士頓矩陣坐標(biāo)尺度過粗的缺陷,增加了中間等級(jí)。
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